A fines de la semana pasada, OpenAI reveló sus planes de comenzar a probar anuncios en ChatGPT pronto.
Qué shock.
Tampoco sorprende que el anuncio de OpenAI haya provocado una verdadera avalancha de predicciones y preocupaciones. Y quizás lo menos sorprendente es que OpenAI casi no ha compartido información adicional más allá de su declaración inicial.
Los anunciantes, las agencias y los editores tienen «más preguntas que respuestas en este momento», dijo Michelle Merklin, vicepresidenta de búsqueda de la agencia independiente de resultados Tinuiti.
Pero de todos modos, los anuncios que pronto llegarán a un chatbot de IA convencional son un momento crucial para que los especialistas en marketing sopesen las expectativas de los consumidores y en qué se diferencian estos anuncios de otros canales más tradicionales.
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Todo el mundo parece estar de acuerdo en que los anuncios ChatGPT deben ser más útiles que un anuncio de búsqueda normal o una recomendación convencional. Los chatbots de IA no pueden convertirse simplemente en un «volcado de clics», dijo el director ejecutivo de Perion, Tal Jacobson.
Pero es optimista de que el modelo de pago por visión recientemente anunciado por OpenAI, que cobrará a los anunciantes en función de las impresiones o vistas en lugar de los clics, alentará a los anunciantes a centrarse en generar una participación significativa y orgánica en lugar de depender de enlaces directos.
Pero aparte del modelo de pago, casi todo lo demás sobre los planes publicitarios de ChatGPT es una cuestión abierta.
Incluso los compradores potenciales se quedan con la duda.
OpenAI es ahora «aparentemente» un equipo publicitario, dijo Merklin a AdExchanger. «Pero no nos dieron acceso directo a ese equipo», dijo.
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Los representantes de OpenAI le dijeron a Tinuiti que «actualmente no hay lista de espera», dijo Merklin, pero tampoco parece que los clientes puedan registrarse directamente. Hasta ahora, OpenAI ha sido «muy evasivo en todo», añadió.
Escrito en las estrellas
Esta posición evasiva se relaciona con la ambivalencia de larga data del CEO de OpenAI, Sam Altman, sobre la publicidad, una duda que ha expresado repetidamente.
Pero a pesar de los vaivenes de Altman, no debería sorprendernos que ChatGPT esté publicando anuncios.
«Lo esperábamos», dijo Alex Sherman, director ejecutivo y cofundador de la plataforma de marketing de inteligencia artificial Bluefish.
«Internet tiende a rimar», añadió. Esto significa que la mayoría de las nuevas tecnologías eventualmente se convierten en un nuevo canal de marketing que evoluciona para incluir opciones tanto orgánicas como pagas.
De manera realista, según Aaron Goldman, CMO de Mediaocean, los anuncios son la única forma en que los chatbots de IA se expanden globalmente y «realizan todo su potencial y valor».
Goldman predice que a medida que los usuarios se acostumbren a esta fase inicial de anuncios relativamente discretos (los ejemplos en el anuncio de OpenAI son casi indistinguibles de los anuncios de búsqueda normales), las iteraciones futuras se agregarán directamente a las conversaciones de chat y se parecerán más a «lo que consideramos enlaces de afiliados».
Pero aparte del formato, la pregunta más interesante podría ser la de la función.
Jonathan Heller, fundador y codirector ejecutivo de la plataforma de agentes de marca Firsthand, cree que los anuncios de chatbot con IA serán «una forma completamente nueva de marketing», en la que los anuncios impulsados por IA actúan como agentes, interactuando con el cliente y adaptándose a sus necesidades en tiempo real. Y en lugar de limitar esa interacción a un conjunto de anuncios o un jardín vallado, dijo Heller, «debería continuar durante todo el viaje».
Camino por delante
Si bien la incertidumbre y el potencial que rodean el debut publicitario de ChatGPT han provocado mucho debate, no es el primer chatbot de IA que publica anuncios.
Microsoft Copilot ofrece publicidad similar a los anuncios de búsqueda, y Perplexity permitió que la empresa publicitaria lo probara antes de hacer una pausa a fines del año pasado para reevaluar su modelo.
«Todo el mundo menosprecia a Perplexity estos días», dijo Sherman, pero cree que la empresa fue «muy valiente» por ser la primera en experimentar cómo podrían funcionar los anuncios en un chatbot de IA.
Mientras tanto, OpenAI estaba bajo «mucha presión» para lanzar su negocio publicitario antes, dijo Sherman, porque lleva tiempo lograr que el sistema sea correcto, desde los precios hasta las asociaciones. Si el destino del negocio publicitario de Perplexity, que se ha topado con varios obstáculos importantes, es un indicio, «veremos que sucede lo mismo con OpenAI», añadió.
Es por eso que Tinuiti advierte a sus clientes que no sean los primeros, citando la reacción que recibió OpenAI después de que «se apresuró a lanzarse al mercado» el año pasado con pagos instantáneos y corretaje, sin mencionar las luchas de Perplexity.
«Creo que definitivamente será un éxito a largo plazo para ellos», dijo Merklin, pero «será un camino lleno de obstáculos en el corto plazo».
