 |
| Dustin Siggins |
Muchos profesionales de relaciones públicas se jactan de tener relaciones con los medios. Venden campañas enteras basándose en a quién conocen, ignorando convenientemente el hecho de que las relaciones públicas se basan en mucho más que amistades profundas. Después de todo, su mejor amigo en la tecnología del Reino Unido no cubrirá la nueva ubicación de la franquicia de su empresa de pintura con sede en Estados Unidos, sin importar cuántas veces hayan cenado juntos.
En mi empresa queremos seguir el dinero y centrarnos en dos relaciones que son mucho más importantes y forman la base de la amistad mediática.
Clientes/gerencia
La conexión más importante es con la persona u organización que paga las facturas. Primero, porque si no confían en ti, te quedas sin trabajo. En segundo lugar, la confianza es la base para lograr las cosas que hacen que las relaciones públicas funcionen: datos, expertos en la materia, puntos de contacto claros y acceso a los tomadores de decisiones.
La construcción de estas relaciones comienza con el establecimiento de expectativas desde el principio. Haga preguntas relevantes y esclarecedoras para recopilar información clave, al mismo tiempo que establece claramente los cronogramas, los resultados potenciales y las incertidumbres asociadas con los medios obtenidos. Una vez que vean que usted es parte del equipo, es hora de perfeccionar las narrativas clave, identificar voces confiables y presentar de manera segura a los expertos en la materia.
Sólo entonces podrá crear y enviar mensajes multimedia importantes. Ninguno de estos es rápido, pero todos son necesarios para construir las relaciones más importantes en relaciones públicas. Y cuando se omite cualquiera de estos pasos, ocurre el desastre.
«Una asociación sólida requiere que ambas partes trabajen para lograr el mismo objetivo», afirmó Lizzy Harris, directora ejecutiva de The Colab. «Las relaciones con los clientes se deterioran cuando una o ambas partes no se llevan bien, o si cualquiera de las partes tiene objetivos diferentes. Veo esto mucho en las agencias de relaciones públicas que buscan iniciar nuevos negocios. Prometen demasiado y no cumplen lo suficiente, y la relación se rompe».
Equipo
La segunda relación más importante en relaciones públicas es la relación con el equipo, tanto dentro como fuera de la función de comunicación. La mayoría de los profesionales pueden manejar uno o dos proyectos por sí solos. No se puede hacer bien, repetidamente y a escala sin que las personas que lo rodean recopilen información que cree narrativas convincentes.
Los equipos fuertes se construyen colocando a las personas adecuadas en los roles correctos, no colocando a las personas en los lugares equivocados. También requiere una cultura que funcione para usted. En mi empresa somos completamente remotos, no nos importa cuándo trabaja la gente y nos centramos en los resultados, no en las horas. Como ningún líder ve todos los ángulos, también fomentamos los desacuerdos que conducen a mejores estrategias, menos errores y más relaciones entre todos.
Dave Dziok, director ejecutivo de Narrative Strategies, dijo: «Tenemos la firme intención de proteger la cultura que nos hizo exitosos en primer lugar. Eso significa expectativas claras, transparencia y darle a las personas una responsabilidad real por su trabajo. El crecimiento solo funciona cuando su equipo se siente confiado, apoyado y conectado, y lo vemos como una prioridad estratégica, no una ocurrencia tardía».
Stephanie Roberts, directora de comunicaciones de Hitachi Industrial Equipment Systems, adopta un enfoque similar para garantizar las comunicaciones. la función está integrada en todas las demás funciones de la empresa. «Las relaciones públicas funcionan mejor cuando las relaciones con los aliados se construyen como verdaderas asociaciones de trabajo, en lugar de tratarse como acuerdos o puntos de control de procesos. Invertir en la confianza antes de una campaña crea propiedad compartida, sostenerla durante la ejecución conduce a mejores decisiones y continuar esas relaciones después puede convertir una sola campaña en un impacto duradero».
Medios de comunicación
Una vez que su equipo se haya ganado la confianza del cliente, es hora de pensar en cómo tratará con los reporteros, editores, productores y otros medios de comunicación. ¿Es usted un profesional de relaciones públicas que vale la pena conocer o un hacker?
«Todos los días, mi bandeja de entrada está repleta de spam, boletines y mensajes fuera de tema», dijo Joanna Fantozzi, editora senior de Nation’s Restaurant News. «Realmente ayuda cuando puedo buscar publicistas que conozco y en los que confío. Estas personas conocen bien mi ritmo, leen mi publicación y saben lo que estoy buscando tanto en las noticias diarias como en entrevistas y reportajes extensos. Por el contrario, puedo comunicarme con ellos para solicitar entrevistas o comentarios y saber que obtendré una respuesta oportuna».
Chase, jefe de relaciones públicas de Metatheory, está de acuerdo. «A quién conoces en los medios es importante porque los periodistas a menudo incluyen fuentes en las que confían como fragmentos de sonido: personas que comparten conocimientos útiles de la industria más allá de su empresa o cliente. Estas conversaciones pueden dar forma a las historias mucho antes de que se escriban».
Para repetir el comienzo de este artículo: es injusto vender las relaciones como un producto de relaciones públicas en lugar de un proceso. Todos los profesionales de relaciones públicas saben que las tres T son mucho más importantes: el tema correcto, en el momento correcto y de una persona con el título correcto.
¿Pero son importantes las relaciones con los medios? Sí, es por eso que están entre los tres primeros RP.
Aliados internos y externos
Muchas empresas hablan de su relación con los medios. Proven Media Solutions se enorgullece de conocer fuentes, expertos y autores, personas cuyos nombres, experiencia y credibilidad son importantes para el público. Esa distinción es importante. En lugar de anunciar a las organizaciones como la voz más fuerte en la sala, ayudamos a autores confiables a escribir notas basadas en sus habilidades y experiencia, y luego colocamos esas piezas en los lugares apropiados.
Aleje el zoom y este método es mucho más grande que las cadenas. Los inversores, clientes, analistas y operadores son grandes voces empresariales. Los médicos, pacientes e inventores brindan una confianza que los administradores de hospitales no pueden brindar. En los asuntos públicos, normalmente son el nerd político y la Jane promedio quienes tienen la mayor influencia.
«Las campañas más efectivas crean un enfoque espacial que llega a los tomadores de decisiones a través de relaciones públicas, lobby, movilización y creación de coaliciones estratégicas», dijo Katie Boyd, directora ejecutiva de promoción y comunicaciones estratégicas de CGCN. firme. «Las campañas integradas proporcionan el impulso para la acción y la credibilidad necesaria para dar forma a los resultados políticos».
Hacer un seguimiento dinero
El debate sobre las relaciones con los medios es el gato de los profesionales de relaciones públicas. Pero las relaciones más importantes vienen después del dinero, logrando que los tomadores de decisiones aprueben presupuestos, mandatos y ejecución de campañas.
«Cuando se comunica en organizaciones grandes y complejas, la confianza surge de tomar la decisión correcta con anticipación y de comunicarse directa y honestamente desde el principio», dijo Sarah Groves, Marketing y Comunicaciones. Vicepresidente de Concentra. “Cuando los ejecutivos confían en que comprenden tanto la estrategia como la reputación, las asociaciones se desarrollan más rápido y tienen un impacto real.
***
Dustin Siggins es el fundador de Proven Media Solutions.
