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La economía de los desarrolladores está creciendo y, a medida que el segmento continúa evolucionando y madurando, los especialistas en marketing han aumentado constantemente su inversión en el espacio. Para Macy’s, eso significó expandir su programa de marketing de afiliados Style Crew, que actualmente incluye a más de 600 personas influyentes y la marca predice que crecerá a 1000 miembros.
Macy’s Style Crew se lanzó por primera vez en 2017 como un programa de embajadores de empleados que consta de 20 miembros, pero en 2020 se expandió para dar cabida a desarrolladores externos. La aplicación ayuda a Macy’s a conectarse con su público objetivo en plataformas populares para contenido de creadores y más, y es otra forma para que la marca fortalezca su identidad fuera de los eventos destacados de los que se ha convertido en sinónimo.
«Macy’s tiene este elemento realmente emocional: hacemos el desfile de Acción de Gracias y los fuegos artificiales del 4 de julio», dijo Andrea Port, directora senior de contenido de redes sociales y marketing de influencers de Macy’s. «La gente se siente bien con nuestras experiencias y queremos que lo sientan todos los días.
Las mejoras de Style Crew tienen como objetivo ayudar a Macy’s a mantenerse al día con un panorama de desarrolladores cada vez más competitivo, así como un interés renovado en el marketing de afiliados, que se espera que experimente un crecimiento de dos dígitos en el espacio este año, con un gasto en marketing de EE. UU. que alcance los 13.200 millones de dólares. Las actualizaciones recientes de la marca incluyen el lanzamiento de escaparates de diseñadores en macys.com, comisiones del 12 % y mayor acceso a eventos exclusivos.
Según Macy’s, para 2025 el programa ha experimentado un crecimiento interanual significativo, incluido un aumento del 30 al 40 % en las conversiones para los principales desarrolladores, un aumento del 315 % en los ingresos y un aumento del 327 % en el tráfico. El interés de los creadores también está creciendo: la marca experimentó un aumento del 138 % en publicaciones orgánicas creadas por miembros de Style Crew durante el mismo período. Si bien el marketing de afiliación tiene que ver en gran medida con el rendimiento, Macy’s prefiere métricas que vayan más allá de las ventas, explicó Port.
«No estamos pensando necesariamente en esto sólo en términos de ventas, sino que realmente estamos buscando la participación de la comunidad», dijo Port.
Macy’s ejecuta el programa Style Crew internamente, pero utiliza servicios tecnológicos de CJ y Motom para sus tiendas de diseñadores. Tanto el talento interno como el externo pueden postularse a través de una solicitud en línea.
detrás de la pantalla
Si bien Style Crew se centra en canales como las redes sociales, Macy’s ha comenzado a experimentar con la participación de personas influyentes en canales adicionales. En 2025, durante la temporada navideña, los grandes almacenes enviaron correo directo a los consumidores con selecciones de Style Crew, junto con un código QR que se podía escanear para ver más contenido. Aunque el correo directo se dirige a un consumidor diferente (generalmente mayor) que las redes sociales, la medida fue exitosa porque mostró a la marca que se deseaba contenido afiliado más allá de los canales digitales, dijo Port.
«La gente, sin importar la edad o el entorno en el que trabaje, quiere ver tutoría», dijo Port. «Quieren ver personas que se parezcan a ellos».
Macy’s también está intentando llevar su Style Crew a las tiendas. En noviembre y diciembre pasados, la marca seleccionó tres ciudades para crear escaparates de diseñadores en sus mercados de origen. Las exhibiciones de desarrolladores se centraron en un segmento diferente del negocio: en Dallas, Raven Gates mostró una variedad de opciones para familias; En Miami, Jessi Malay fue la curadora de Vacation; y en Nueva York, Carli Bybel mostró sus mejores elecciones de belleza.
La medida ayudó a la marca a llegar tanto a los fanáticos de los creadores como a aquellos que compraron en la tienda a través de ventanas emergentes, dijo Port. También ayudó a que la marca resonara entre los compradores de 30 a 45 años, un segmento de compradores que Macy’s prioriza para las experiencias en la tienda.
«Estamos viendo a este grupo entrar cada vez más a la tienda, por lo que estamos tratando de probar esa expresión física y digital», dijo Port.
Muchas marcas han lanzado recientemente sus propios programas de afiliados, incluidas Sephora, Chewy’s y Lowe’s. El marketing de afiliación se diferencia del marketing de influencers en que está más directamente relacionado con resultados medibles y menos con la creación de conciencia de marca, pero la línea entre ambos se vuelve cada vez más borrosa a medida que los creadores combinan la narración con las ventas. El marketing de afiliación también puede ser más rentable para las marcas y, al mismo tiempo, brindar oportunidades para establecer relaciones con los creadores, explicó Port.
«Las marcas tienen un presupuesto limitado para ejecutar campañas de tarifa plana y creo que no podemos hacer eso con todos, pero creo que los desarrolladores se han dado cuenta de que hay diferentes maneras en que pueden seguir sirviendo a sus comunidades a través del marketing de afiliación», dijo Port.
La evolución de Macy’s Style Crew llega en un momento crítico para el negocio. Los grandes almacenes están cerrando actualmente 150 tiendas como parte de un plan de reducción de un año de duración que es fundamental para un esfuerzo de recuperación liderado por el director ejecutivo de Macy’s Inc., Tony Spring, que se acerca al año. En diciembre, Macy’s Inc. registró sus mejores resultados del tercer trimestre en tres años, con ventas netas prácticamente estables año tras año, mientras que las ventas netas de la marca Macy’s cayeron un 2,3%. El esfuerzo por fortalecer Macy’s Style Crew es un símbolo de un cambio más amplio para la marca.
«Creo que todo lo que estamos haciendo está realmente enfocado en asegurarnos de llamar la atención sobre Macy’s y que estemos realmente a la vanguardia de la cultura», dijo Port.
En 2026, Port planea crear más oportunidades de marketing personal para capitalizar Style Crew. El ejecutivo también espera encontrar más formas de utilizar el programa, incluidas formas de mantenerlo vinculado a eventos importantes como el desfile anual del Día de Acción de Gracias de Macy’s, que celebrará su centenario este año.
«Estamos realmente conectados con la comunidad, por lo que creemos que la forma en que hemos tenido mayor éxito es teniendo mucho contenido real, así que ya sea un influencer o un influencer y un consumidor juntos, realmente estamos explorando cómo usar nuestro mejor activo, que son nuestras tiendas».
