El rendimiento de los anuncios y la calidad de los medios son lo más importante para los compradores. Pero los editores de web abierta carecen de las herramientas para señalar sus medios de alto rendimiento en las solicitudes de oferta programática. Por lo tanto, hay muchos vendedores y proveedores de datos dispuestos a satisfacer la necesidad.
Gamera, la startup de evaluación de la calidad de los medios fundada en 2022, anunció el martes que había recaudado 1,6 millones. USD para promover herramientas ya creadas. Los nuevos patrocinadores de Gamera incluyen TD7, el brazo de capital de riesgo de The Trade Desk, y la firma de capital de riesgo de tecnología publicitaria, Aperiam Ventures.
Además de una plataforma de medición de la calidad de los medios basada en la integración de código en la página con los editores, Gamera ofrece a los editores soporte de ventas directas por una tarifa mensual y un panel de análisis impulsado por chatbot para comprender las ubicaciones de anuncios más rentables. A las barras se les cobra por el producto de análisis en función de la frecuencia con la que consultan el chatbot.
La empresa también actúa como una capa de datos que los SSP o los compradores de publicidad pueden utilizar para seleccionar mercados privados (PMP). Gamera cobra una parte del CPM por las transacciones patrocinadas.
Proteger Internet
En caso de que te lo preguntes, sí, Gamera lleva el nombre del monstruo tortuga gigante de las películas japonesas Kaiju.
El fundador y director ejecutivo de Gamera, Gareth Glaser, dijo a AdExchanger que así como Gamera, la famosa película, protege al planeta y a sus hijos de las amenazas, su empresa tiene como objetivo proteger la Internet abierta de la desmonetización por parte de compradores que confunden todo el canal con acciones de baja calidad.
Glaser no solo es el cofundador de Gamera, sino también el ex presidente de Prebid.js y anteriormente fundó RTK.io, una empresa de ofertas de cabecera programática, que en 2019 vendió a Magnetite (entonces conocido como Proyecto Rubicon). También publica un boletín de la industria publicitaria llamado Gareth Hates Ad Tech.
Glaser dijo que se inspiró para lanzar Gamera después de escribir sobre los problemas que los propios editores estaban causando al etiquetar de manera inconsistente sus listados, así como también sobre cómo las agencias y los DPT estaban optimizando el inventario de los editores a nivel de dominio.
Glaser creía que en lugar de calificar barras a nivel de dominio, un enfoque más inteligente era utilizar señales a nivel de ubicación para identificar ubicaciones de anuncios específicas que los compradores prefieren y hacer que esas señales sean fácilmente digeribles para las plataformas de compra de anuncios.
Sin embargo, añadió que la especificación OpenRTB, que sustenta las subastas programáticas, no incluye campos donde los editores puedan especificar información de inventario como la tasa de clics (CTR), que puede ayudar a diferenciar ciertas unidades.
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Dada esta limitación, Gamera proporciona señales de calidad de los medios, como el puntaje de visibilidad de la ubicación del anuncio y la cantidad de otros anuncios en la página, así como métricas de rendimiento como el CTR.
En ese sentido, dijo Glaser, Gamera pretende complementar el trabajo que empresas como Sincera y DeepSee han realizado para establecer la medición de la calidad de los medios como una industria por derecho propio, al tiempo que amplía la medición del desempeño.
Código en la página
Pero para lograr métricas de rendimiento de los editores a nivel de página, Glaser dijo que Gamera necesita buscar la integración del código con los editores.
Sinura, DeepSee y muchas otras herramientas de análisis de editores se basan principalmente en rastreadores de bots, dijo Glaser. Pero si bien el rastreador puede medir cuántos anuncios hay en una página y la visibilidad de esos anuncios, añadió, los robots no pueden rastrear información sobre el rendimiento de cada ubicación de anuncios. Esto requiere código en la página.
Además, los rastreadores de robots no siempre obtienen la misma experiencia publicitaria que ven los humanos. Por ejemplo, si el sitio web detecta que el visitante es un robot y no un humano, algunos anuncios ni siquiera se muestran.
Además, debido a que Gamera tiene integración a nivel de código, Glaser dijo que puede controlar la interfaz de usuario que permite a los editores mostrar cuáles de sus anuncios funcionan mejor y qué usuarios les dan el mayor valor de vida (VLV).
Esta interfaz de usuario también incluye un chatbot basado en LLM que permite a los editores enviar consultas como, por ejemplo, cómo aumentar la rentabilidad de las ubicaciones y audiencias de mejor rendimiento. Y aunque Gamera proporciona datos a nivel de ubicación a SSP y curadores para crear PMP e ID de transacciones, los datos de audiencia y la medición de CTV solo son visibles para los editores.
Integraciones del lado vendedor
Freestar comenzó a utilizar la plataforma Gamera en enero pasado y ya ha integrado su código en las redes publicitarias de los editores, dijo Lindsay Valdez, vicepresidenta de estrategia de audiencia de Freestar.
Valdez dijo que Freestar quedó impresionado con la capacidad de la interfaz de usuario de Gamera para identificar qué acciones estaban moviendo a los especialistas en marketing de rendimiento. Por ejemplo, Food52, uno de los sitios de la red de Freestar, vio cómo su contenido de viajes generó más ingresos publicitarios de lo esperado para un blog de comida, dijo. Esto llevó a Food52 a crear más contenido de viajes.
Google Analytics y Parse.ly, dos herramientas de información comunes para los editores, le permiten comprender qué páginas generan tráfico, dijo. Pero el hecho de que una página obtenga más lectores no significa que los anunciantes estén interesados en comprar anuncios en esa página.
«Habrá equipos editoriales enteros persiguiendo cosas que no generan dinero, y ese es el vacío que llena la herramienta de Gareth», dijo.
Pero hasta ahora, sólo un puñado de sitios de Freestar han probado la venta de inventario utilizando las señales y el soporte de ventas directas proporcionado por Gamera, dijo Valdez. Por ejemplo, Gamera se asoció recientemente con CVS para empaquetar parte de su inventario de Freestar en PMP con un PR promedio un 25% más alto.
Estos PMP basados en datos de Gamera están actualmente disponibles a través de SSP Media.net e Index Exchange.
La capacidad de Gamera para proporcionar datos de relaciones públicas ha hecho que algunos compradores centrados en el rendimiento aumenten su gasto entre un 5 y un 15 por ciento cuando dichas señales se incluyen en las RFP, dijo Karan Dalal, director de operaciones de Media.net.
Mapa vial
Gamera ya ha creado la mayor parte de su conjunto de productos. El siguiente paso es hacer correr la voz.
Glaser dijo que con la nueva financiación, Gamera intentará aumentar su huella de ventas en los mercados del Reino Unido y Estados Unidos. Para ayudar a los editores, Gamera contrató recientemente a Jeremy Amigo como vicepresidente de desarrollo de editores, elevando la plantilla de la empresa a cinco.
En cuanto al plan de producto, Gamera tiene planes tentativos para un producto de editor CTV, dijo Glaser. Pero este es un objetivo a largo plazo.
En el corto plazo, Gamera se está centrando en desarrollar asociaciones con DSP, SSP y otros compradores, afirmó. Una vez que se resuelvan las integraciones de DSP, el producto de Gamera podría expandirse más allá de los acuerdos directos y PMP para abrir ofertas de subasta, dijo Glaser.
Gamera tampoco puede quitar los ojos de las cuentas de los editores, que son la fuente de sus datos de rendimiento.
Con ese fin, Glaser dijo que la compañía quiere ayudar a tantos editores como sea posible a mejorar su posición entre los anunciantes programáticos y hacerlos atractivos para las plataformas de tecnología publicitaria. Y Gamera no es exigente cuando se trata de socios editores.
El servicio está abierto a «prácticamente cualquier persona», dijo Glaser. “Si es un sitio de baja calidad, lo resolveremos.
