Para muchos hogares británicos, comprar un paquete de Gü significa algo más que un postre. Los icónicos moldes de la marca se han convertido en algunos de los artículos más reutilizados en las cocinas del Reino Unido, reutilizados como candelabros, tazones para refrigerios, botes de pintura… la lista es interminable. Pocas marcas de alimentos pueden presumir de una vida futura así, y menos aún inspiran este nivel de amor.
Entonces, cuando Gü anunció un cambio de marca global completo, por supuesto, nos emocionamos. Lanzada este mes, la nueva identidad, creada por la agencia creativa independiente Derek&Eric, marca una cuidadosa actualización para una marca que durante mucho tiempo ha ocupado un lugar especial en los refrigeradores, alacenas y cajones de cocina del país. El objetivo era armonizar la creciente gama de productos, mejorar la navegación en las estanterías y restaurar una sensación de confianza y exclusividad en una categoría de lujo cada vez más concurrida.
Cuando se trata de caprichos, los helados, los productos horneados, los dulces y las delicias mixtas compiten por la atención, lo que hace que incluso las marcas más conocidas peleen más por el reconocimiento. Para Gü, cuya cartera ha crecido hasta incluir tartas de queso, pasteles y pudines calientes, este crecimiento ha creado complejidad.
«El mundo de los devocionales ha crecido exponencialmente», afirma Stefanie Jahn-Hustler, directora de marketing de Gü. «Si bien los consumidores aman y reconocen la marca Gü y nuestros productos siguen siendo verdaderamente especiales, con el tiempo se ha dicho que la marca ha perdido su dinamismo».
«Con un capítulo apasionante de crecimiento global por delante, ahora parece el momento perfecto para reinventarnos y destacar entre la multitud».
Trabajando estrechamente con Gü y los socios estratégicos Joyful & Triumphant, Derek&Eric se embarcaron en un nuevo diseño que significa «regreso al futuro». En lugar de reinventar la marca, el equipo se centró en reactivar el ADN original de Gü, eliminando excesos y reafirmando su papel como pionero en la categoría.
Un nuevo sistema de diseño, claro y flexible, pretende poner orden en la gama. Los diseños geométricos, las pestañas coloridas y una sensibilidad sobria de «menos es más» facilitan la navegación a través de los paquetes a alta velocidad, lo que sugiere una calidad superior. Cada familia de productos está codificada por colores y proporciona su propia señal visual, desde patrones de moldes para pasteles a rayas hasta textiles suaves combinados con mousses y pudines humeantes.
Una vez creada esta estructura, el foco se centró en la fotografía. En colaboración con el renombrado fotógrafo Barry Makariou, el equipo adoptó lo que ellos llaman realismo «perfectamente imperfecto». Texturas naturales, imperfecciones sutiles y sensaciones táctiles reemplazan las imágenes altamente pulidas que dominan la gran categoría de postres, devolviendo la atención al producto en sí.
Alex Stewart, socio creativo de Derek&Eric, explica cómo este realismo fue crucial para recrear la autoridad de Gü. «Gü supone un gran avance en la industria», afirma. «Hace 23 años, estableció el estándar para todos los postres premium en casa con fotografías estilizadas de estilo de vida que siguen siendo el nombre clave de la categoría de postres hasta el día de hoy».
«Nuestro papel era recuperar el verdadero Gü reactivando el ADN de nuestra marca. Ha llegado el momento de que la marca redefina lo que significan los productos premium en postres y recupere su lugar como pionero en la categoría».
Al reducir la complejidad de la identidad, la marca definitivamente se sintió más tranquila y segura. También crea espacio para la innovación futura, lo cual es importante ya que Gü mira más allá de sus mercados principales.
En la mayoría de los casos, indulgencia es sinónimo de abundancia, pero Gü fue por el otro lado y eligió la claridad como un poderoso diferenciador. Mirar hacia atrás para avanzar también es una estrategia interesante, ya que la marca apuesta a que la confianza, la moderación y el retorno a la verdadera belleza del producto lo ayudarán a destacar y seguir siendo relevante para la siguiente fase de crecimiento.
