Si no entendiste a qué se refería el término pendiente de IA, Jeanswest te hizo un gran favor. Su última campaña publicitaria, y uso ese término libremente, se ha convertido en un punto de referencia de la industria sobre lo que sucede cuando los especialistas en marketing se lanzan de cabeza a una publicidad con inteligencia artificial mal ejecutada.
El minorista de moda en dificultades publicó recientemente dos publicaciones de 20 segundos en Instagram. Presentan a dos mujeres rubias caminando por la playa y pasando el rato en un café, ambas con atuendos idénticos.
Las mujeres fueron creadas por inteligencia artificial. Por supuesto. Penosamente. Sus movimientos eran borrosos y antinaturales. Sorprendentemente, parecían ser la misma persona, con sólo unos pocos años y tallas de diferencia. Sus rostros tenían una cualidad caricaturesca que gritaba «Realmente no estoy aquí», a veces disolviéndose en algo semi-demoníaco durante medio segundo antes de regresar a un modelo de catálogo irreal.
¿Lo mejor? La música de fondo que rebosa el cantante: «Un ambiente cálido y acogedor de café australiano con un ambiente relajado e indie folk». En otras palabras, una maldita llamada. Alguien generó una canción de IA y dejó el texto de instrucciones en la letra real.
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A veces demoníaco: el ‘anuncio’ de Jeanswest
La respuesta crítica fue implacable. Los usuarios saltaron a Instagram y calificaron los anuncios de «locos», «vergonzosos» y un «fracaso de marketing».
La profesora Nitika Garg, experta en consumo, dijo a Yahoo Lifestyle que este enfoque de IA plantea serios riesgos.
«La gente puede dejarse seducir por una solución tan sencilla, independientemente de sus desventajas», afirmó.
Un usuario llamado Levina fue más contundente: «Esto me ha disuadido al cien por cien de comprar en Jeanswest en el futuro. Los clientes australianos merecen algo mejor.
¿Pero es esto realmente cierto? Estamos en una encrucijada en términos de daño a la marca. A muchos especialistas en marketing se les ha dicho que se necesitan años para construir una marca y sólo unos pocos momentos de descuido para destruirla. ¿Pero todavía podemos decir eso en el mundo de las Trump Kardashian? ¿O toda publicidad es en realidad buena publicidad porque –para usar una vieja y terrible cita– “al menos están hablando de nosotros”?
He creado un modelo simple para determinar si la mala publicidad realmente perjudicará a una marca o si puede ser beneficiosa. Tiene tres dimensiones: gloria, culpa y lo mismo.
¿Fama? Si la marca es relativamente desconocida, incluso la mala publicidad es una buena noticia porque crea conciencia entre el 99,9% del mercado que no sabía que existía. La panadería del este de Londres se ha enfrentado el año pasado a la indignación y los grafitis de los lugareños molestos por la gentrificación de su otrora arenoso barrio. A pesar de los titulares negativos, las ventas se dispararon cuando los londinenses de repente se dieron cuenta de la nueva variedad de masa madre.
¿Culpable? ¿La marca se disparó en el pie o quedó atrapada en una crisis externa? Gerald Ratner se hizo un flaco favor al calificar sus productos de «basura total»: destruyó su empresa con sus palabras. Compárese eso con Tylenol en las recientes críticas al presidente. La marca no tuvo la culpa y no hizo nada para provocar la ira de Trump, por lo que la crisis prácticamente ha terminado.
¿Lo mismo? ¿La mala publicidad daña lo que representa una marca? ¿Entra en conflicto con la posición central de la marca? El comportamiento político cada vez más errático de Elon Musk no sólo es vergonzoso, sino que está indeleblemente en desacuerdo con lo que alguna vez representó Tesla. No hace mucho, la marca se basó en el progresismo medioambiental. Sus principales clientes eran los liberales de centro izquierda y con mentalidad ecológica. La repentina alianza MAGA de Musk fue una traición directa a esta posición. Las ventas cayeron y proliferaron las pegatinas que decían «Compré esto antes de que Elon se volviera loco».
Entonces, ¿dónde encaja Jeanswest?
Jeanswest ahora ha eliminado esta loca combinación de IA de Countryside y Sydney (Jeanswest)
Fama: La mayoría de los australianos conocen esta marca. Esta no es una empresa desconocida en ascenso, es una marca establecida de la que se están burlando. Tiene más que perder.
Culpa: Totalmente herido. Nadie los obligó a publicar basura generada por IA. Como han señalado varios usuarios, ¿por qué no utilizar modelos reales? Cargaron el arma sintética, apuntaron a la pierna real y apretaron el gatillo.
Lo mismo: ¿Qué significa Jeanswest? Tradicionalmente, era la auténtica moda australiana. Estilo similar. La marca se construyó sobre la base de la accesibilidad y la autenticidad. ¿Y qué presentaron? Gente falsa. Configuraciones falsas. Música inesperada con un mensaje aleatorio.
Por lo tanto, probablemente sea raro que la mala publicidad perjudique a una marca. Ciertamente no ayudará al minorista a restablecerse entre los consumidores. Y cuando su propio marketing está dañando su marca, realmente ha alcanzado un nuevo mínimo.
Además, Jeanswest está tan deteriorado estos días que es probable que el daño sea mínimo. La huella comercial del otrora importante minorista es tan pequeña que el impacto posterior de este anuncio aterrador y entretenido también será pequeño.
La IA no destruyó la marca Jeanswest. La decisión de utilizar una mala IA expone una marca ya destruida. Los vídeos de trajes a juego en una playa falsa no son la causa del bajón. Son un síntoma.
Mark Ritson es un ex profesor de marketing, columnista galardonado y fundador del Mini MBA en Marketing. El próximo programa comenzará en abril. A menudo se encuentra cantando «Un pequeño y desagradable artículo sobre errores de marketing escrito por un molesto pompón con traje azul, la la la».
