Las relaciones públicas fueron el principal impulsor del crecimiento del presupuesto de marketing en el cuarto trimestre de 2025, el décimo trimestre consecutivo de aumento de los presupuestos de relaciones públicas, según el último informe de IPA Bellwether.
Alrededor del 18,8% de los encuestados informaron de un aumento en su presupuesto de relaciones públicas, en comparación con el 15,3% que informó de una disminución. Eso llevó el saldo neto al 3,5%, la tasa más alta del año, frente al 2,5% del tercer trimestre.
Pero después de dos trimestres consecutivos de crecimiento, los presupuestos generales de marketing terminaron el año sin cambios. El saldo neto fue del 0,0%, frente al 3,6% del trimestre anterior.
El jefe de políticas y relaciones públicas del Chartered Institute of Public Relations, Jonas Gerlis, cree que el crecimiento sostenible de las relaciones públicas se debe a que las organizaciones «creen» cada vez más en «intangibles y cosas que pueden controlar».
«El mundo es un lugar más ruidoso, más fragmentado y más complejo, con información errónea», afirma. «Cosas como la confianza y la reputación son los activos más valiosos que tienen las empresas. Si no controlan esas narrativas, son cosas que pueden caer en manos de otros muy rápidamente».
Las relaciones públicas también han ganado más atención dentro de la propia industria, lo que se ha reflejado en la creación de nuevos roles. Un artículo reciente del Wall Street Journal destacó cómo las empresas están reclutando para puestos centrados en la narración de historias a medida que las marcas buscan más control sobre sus narrativas y se centran en dichas habilidades.
«Poco a poco las marcas se están volviendo más conscientes de lo que las relaciones públicas estratégicas y éticas pueden aportar a una organización», añade Gerlis. “Cuando tienes un panorama de medios y redes sociales muy complejo, la idea de construir lentamente confianza y reputación dentro de tu organización desde cero se vuelve cada vez más importante.
Sin embargo, los datos preliminares del ciclo presupuestario para 2026-2027 sugieren que pueden estar surgiendo vientos en contra. Alrededor del 21,2% de los ejecutivos de marketing espera reducir sus presupuestos de relaciones públicas, mientras que el 19,2% espera aumentarlos, lo que resultará en un saldo neto del -1,9%. Esta tendencia no se limita a las relaciones públicas, y se esperan descensos en todas las categorías excepto en eventos.
La configuración del presupuesto inicial muestra un saldo neto de solo el 1,7% para las empresas que esperan aumentar su gasto total en marketing en el año financiero 2026-2027.
Es una de las perspectivas iniciales más débiles en la historia de la investigación Bellwether, que se remonta al cambio de milenio.
Los encuestados citaron dificultades asociadas con un mayor gasto discrecional en un entorno económico incierto y débil. La mayor presión para mostrar un retorno de la inversión también ha llevado a algunas empresas a recortar presupuestos para el próximo año.
DDirector SEO en JBH y columnista de Marketing Week, Andrew Holland dice que durante períodos de agitación, los especialistas en marketing tienden a favorecer los canales que ofrecen mayor certeza, incluidas las relaciones públicas y los eventos.
«Creo que este es el comienzo de una tendencia continua de estrangular el alcance de forma orgánica», afirma. «Te encontrarás volviendo a las viejas tácticas de publicidad directa, eventos, relaciones públicas y, por supuesto, publicidad televisiva. Estamos en una época en la que es más difícil y más caro que nunca llegar a la gente».
Malo cuarto trimestre
La incertidumbre económica y política afectó el gasto en marketing en el último trimestre de 2025, según el informe. trimestre, lo que provocó que muchos gerentes retrasaran las decisiones de gasto.
La evidencia anecdótica sugiere que las presiones de costos, la actividad económica más lenta y los presupuestos reducidos han hecho que muchas organizaciones reevalúen sus inversiones en marketing. El presupuesto de otoño también fue citado como un factor que limitó el gasto en el último trimestre.
Eventos fue la única categoría fuera de PR que registró un crecimiento presupuestario en el cuarto trimestre, con un saldo neto del 1,4% de los encuestados que vieron un aumento en el gasto. Esto se desaceleró desde el 10,9% del trimestre anterior.
Lydia Oakes, cofundadora y directora de operaciones de Bluestripe Group, dice que el crecimiento en el gasto en eventos se está traduciendo en una actividad personal más enfocada y de «mayor valor».
«Las marcas están favoreciendo eventos más significativos, como mesas redondas seleccionadas y paneles dirigidos por expertos para generar confianza, mostrar experiencia y crear una conexión real», explica.
“También estamos viendo que los eventos desempeñan un papel más integrado en estrategias de marketing más amplias, actuando como anclas para las relaciones públicas, el contenido y la amplificación social.
A pesar de ser los más débiles en cuatro años, los encuestados de Bellwether se mantienen relativamente positivos sobre los presupuestos de eventos para el año financiero 2026-2027. Las proyecciones iniciales muestran un saldo neto del 6,6% que se espera aumente el gasto. Sin embargo, ésta sigue siendo una perspectiva relativamente débil para el período pospandemia.
Grandes presupuestos de medios y promoción de ventas para el último trimestre de 2025, y el saldo neto fue del 0%. La imagen en los principales medios de comunicación fue en gran medida negativa. En cuatro de las cinco subcategorías monitoreadas, el gasto disminuyó durante el trimestre.
La publicidad exterior experimentó el descenso más rápido, con el saldo neto cayendo hasta el -17,6%, desde el -15,2% del tercer trimestre. Le siguió el audio con un saldo neto del -10,2%, aunque supuso una mejora del -13% con respecto a la lectura del último trimestre.
Las marcas anunciadas y los anuncios gráficos también disminuyeron a medida que el saldo neto cambió de -6,2% y 6,7% en el tercer trimestre a -6,5% y -5% en el cuarto trimestre, respectivamente.
Otros online fue la única subcategoría importante de medios que registró un crecimiento récord, con un aumento del saldo neto del 2,1% al 13,2%.
La investigación de mercado (-4 por ciento), el marketing directo (-4,3 por ciento) y la categoría «otros» (-12,8 por ciento) registraron recortes presupuestarios en 2025. el último trimestre, desde el -6,8%, 9,7% y -12,1% respectivamente en el trimestre anterior. La categoría Otros experimentó la mayor caída en el gasto en marketing, mientras que el marketing directo experimentó una nueva caída.
Perspectivas financieras
En los últimos datos trimestrales de Bellwether de 2025, los encuestados muestran un pesimismo renovado sobre las perspectivas de su empresa y las perspectivas más amplias de la industria.
Después de un trimestre de optimismo, cuando el saldo neto alcanzó el 2,9%, los encuestados informaron de un fuerte deterioro del sentimiento.
El balance neto de las perspectivas financieras de la compañía cayó al -19%, que fue el desempeño más negativo en 13 trimestres. Alrededor del 36,2% de los encuestados dijeron que se sentían menos optimistas, más del doble del 17,2% que se sentía más seguro.
«La reducción del gasto en marketing de este trimestre refleja un problema de confianza más amplio», explica el director general de IPA, Paul Bainsfair.
«La inestabilidad global continúa perturbando los mercados y, a nivel interno, la fe en la economía dirigida por el gobierno parece limitada. Hasta que eso cambie, la cautela es comprensible».
El sentimiento en toda la industria también se debilitó. Un 41,1% de las empresas se mostró pesimista sobre las perspectivas del sector, frente a un 11% que se mostró optimista. Esto resultó en un saldo neto del -30,1%, frente al -24% del tercer trimestre y el más bajo en tres trimestres.
