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La era de la inteligencia artificial ha llegado y en 2026 los profesionales del marketing se enfrentarán a un nuevo panorama en el que la tecnología está integrada en casi todos los aspectos de la industria publicitaria. La IA está cambiando la forma en que se crean, implementan y miden las campañas, y puede ayudar a los especialistas en marketing a alcanzar finalmente los santos griales de la personalización a escala y la medición de circuito cerrado a medida que los canales emergentes, desde la televisión conectada hasta los medios minoristas, se vuelven dependientes del rendimiento.
Sin embargo, aún queda mucho por hacer para cumplir estas promesas. A medida que las partes interesadas eligen una posición, que a menudo promete ventanillas únicas y soluciones de inteligencia artificial de extremo a extremo, los especialistas en marketing más expertos tendrán que navegar por un ecosistema cambiado que separa la realidad de las exageraciones, especialmente en campos emergentes como la inteligencia artificial.
En cuanto a la inteligencia artificial en 2026 y en los años venideros, los especialistas en marketing harían bien en adoptar una versión de la Oración de la Serenidad: acepte las cosas que no puede cambiar, cambie con valentía las cosas que pueda y conozca sabiamente la diferencia entre las dos.
«Si miras algunas de estas estructuras, empiezas a decir que cuando las cosas funcionan, es realmente como magia», dijo Jacob Davis, director ejecutivo y jefe global de desempeño de Crossmedia. «Rara vez funciona perfectamente».
En los últimos años, grandes agencias, plataformas publicitarias, conglomerados de medios y empresas de tecnología publicitaria han implementado soluciones de inteligencia artificial que tienen como objetivo automatizar gran parte, si no todo, el proceso publicitario. Al lanzar campañas, los anunciantes pueden elegir entre la suite Meta Advantage+, Google Performance Max y la oferta de campañas omnicanal de Amazon; WPP Open, Publicis CoreAI y Omnicom Omni; y acuerdos con editores de los gigantes NBCUniversal y Disney.
Aunque estas soluciones tienen diferentes capacidades y componentes, apuntan a reducir costos y aumentar la productividad, muchas veces debido a la transparencia de sus maquinaciones. De esta manera, la IA complementa los sistemas de automatización existentes impulsados por máquinas, un «algoritmo con esteroides», afirmó Mathieu Roche, cofundador y director ejecutivo de ID5.
«Sigue siendo una caja negra que funciona si sólo estás interesado en los resultados, pero ellos definen los resultados», dijo Roche. «No creo que sea para el extremo superior de la pirámide de anunciantes, pero para los anunciantes pequeños y con dedos largos que buscan tráfico en su sitio web o descargas de aplicaciones… hay un segmento del mercado que realmente lo acoge con agrado».
Plataformas, desafíos de agencia
En los últimos años, la inteligencia artificial se ha integrado en los flujos de trabajo de marketing, creatividad, planificación, orientación y optimización. Cada área representa un desafío de IA y un nivel de tolerancia diferentes para los especialistas en marketing. Por ejemplo, es probable que las marcas conserven el control de su creatividad, pero es más probable que entreguen la planificación de la audiencia a la inteligencia artificial, dijo Roche. El mayor cambio en la forma en que trabajan los planificadores y compradores de medios se produce cuando las plataformas lanzan chatbots en lenguaje sencillo para ayudarles a crear planes de medios.
Sin embargo, estas plataformas de IA tienden a ser soluciones para el mercado masivo, no diseñadas específicamente para especialistas en marketing individuales. La pregunta sigue siendo si realmente podrán satisfacer las necesidades de la marca.
«¿Están funcionando como se supone que deben hacerlo? Debido a que estas plataformas son tan grandes, en realidad no están cambiando las cosas en función de lo que quiere la marca, incluso si están dispuestos a gastar dinero», dijo Unni Kurup, director de estrategia y consultoría de clientes de Theorem.
A medida que las marcas intentan navegar en este nuevo panorama impulsado por la IA, el papel de las agencias puede evolucionar, convirtiendo a los actores del mundo publicitario en conexiones y habilitadores para entornos como Meta y Amazon, jardines amurallados que han aprovechado el momento de la IA para fortalecer sus posiciones, explicó Nicole Greene, vicepresidenta y analista de Gartner.
«Cada una de estas plataformas será dueña de los datos. Serán dueños de la experiencia, y ahora serán dueños de la creatividad, la optimización y la medición… Estás jugando según sus reglas», dijo Greene. «Las agencias pueden ser una excelente manera para que las marcas que de otro modo no podrían hacerlo por sí mismas obtengan exposición en estas plataformas».
En la búsqueda de la automatización, los especialistas en marketing aún enfrentan preguntas sobre la identidad, un espacio que aún está evolucionando a pesar de la decisión de Google de no utilizar cookies de terceros. Los especialistas en marketing deben decidir si gastar en medios o en medios e identificación, que pueden ser más efectivos. En este momento, muchos están eligiendo lo primero y pueden estar cometiendo un error, afirmó Davis.
«Si pudiera poner 100.000 dólares en LiveRamp o 100.000 dólares en Meta, la elección inteligente sería 100.000 dólares en LiveRamp», dijo Davis, utilizando como ejemplo la plataforma de colaboración de datos que recientemente aseguró una asociación estratégica con Publicis.
Ser capaz de justificar el rendimiento de los medios que ofrecen las plataformas publicitarias impulsadas por IA ante otras partes interesadas de la alta dirección podría facilitar la elección, especialmente cuando los especialistas en marketing se preocupan por las altas tarifas programáticas y sospechan que actores adicionales en la cadena de suministro de medios están reduciendo el gasto en medios. Como resultado, los especialistas en marketing continúan enfrentando desafíos para determinar qué medio genera conversiones y valor.
«¿Fue porque teníamos la superposición de Kargo SSP con PubMatic? ¿Fue por el anuncio que publicamos? ¿Fue por LiveRamp o porque lo ejecutamos a través de The Trade Desk?» afirmó Davis, ilustrando un problema común de marketing.
El ascenso de los agentes
A medida que los especialistas en marketing se adaptan al nuevo status quo impulsado por la IA, el siguiente paso en la revolución de la automatización ha comenzado con el surgimiento de la IA agente: sistemas totalmente autónomos que pueden coordinar acciones sin intervención humana y pueden agilizar y optimizar programas como la publicidad programática.
WPP y Omnicom lanzaron el año 2026 anunciando nuevas ofertas de IA para agentes. PubMatic ha introducido un sistema operativo basado en agentes para abordar problemas programáticos, lanzado con socios como WPP Media, Butler/Till, Wpromote y MiQ, y es parte del consorcio que lanzó el nuevo Ad Context Protocol. Mientras tanto, la IAB ha creado sistemas y planes para el futuro de los agentes, una oportunidad para que Adland aprenda de los errores de desarrollo técnico del pasado y comience a estandarizar desde cero.
«Si bien las soluciones de inteligencia artificial seguirán tomando forma, la industria debería esperar algunos comienzos en falso al implementar soluciones de agentes», dijo Anthony Katsur, director ejecutivo de IAB Tech Lab, en un comunicado. «La promesa de la IA de los agentes es real y significativa, pero su aplicación práctica requerirá años de experimentación en el mercado, estandarización y alineación entre plataformas, agencias y editores».
Los especialistas en marketing que aplican IA basada en agentes y les permiten planificar, probar y optimizar continuamente campañas ahorrarán tiempo y recursos en tareas complejas, dándoles tiempo para trabajar en grandes ideas como la segmentación y la experimentación.
«El agente AI transformará el marketing al cambiar la carga de la ejecución», dijo el director ejecutivo de Upwave, Chris Kelly, en un comentario enviado por correo electrónico. «La verdadera ventaja radica en que los agentes toman miles de pequeñas decisiones de optimización en tiempo real… muchas más de las que cualquier equipo podría gestionar manualmente. Las marcas que adopten estos sistemas tempranamente simplemente se moverán y aprenderán más rápido que sus competidores».
Sin embargo, al igual que ocurre con otras promociones basadas en IA, el éxito de la IA no está garantizado. Además de clasificar el nuevo alfabeto de protocolos de agentes (AdCP, MCP, UCP), los especialistas en marketing deberán preparar sus datos, API y otros elementos de la pila tecnológica.
«¿Tiene API de calidad a las que pueda pasar datos? Eso será fundamental para asegurarse de que está preparado para los agentes, de modo que a medida que estas plataformas dispares comiencen a consolidarse y proporcionen más alcance, pueda ofrecer ese entorno», dijo Greene de Gartner. «La gente (que dice) todo se unirá y todo será fluido… si eso sucede, probablemente pueda venderles un puente».
