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El marketing de American Eagle ha sido un foco de debate últimamente, pero algunas de las apuestas más experimentales del minorista de ropa pueden pasarse por alto. En mayo, la marca lanzó el boletín de suscripción de Substack, Off The Cuff, y los primeros números fueron editados por el escritor de After School, Casey Lewis.
Puede que no sea un evento cultural al nivel de Sydney Sweeney, pero el concepto habla de cómo las marcas minoristas están encontrando nuevas formas de alentar a los creadores a buscar la autenticidad mientras intentan mantenerse al día con los canales de medios emergentes. Off The Cuff se opone a la tendencia de crear videos sociales ultracortos en el molde de TikTok, analizando el estilo de la época por escrito y enviándolos directamente a los correos electrónicos de los clientes. buzones de correo.
«Parte de la diversión de Substack y el compromiso es que es a largo plazo», dijo Ashley Schapiro, vicepresidenta de marketing, medios, operaciones y compromiso de American Eagle, durante un panel en el Big Show de la Federación Nacional de Minoristas este mes. “Ahora tienes este boletín debajo del borde visible que la gente lee de arriba a abajo.
En la reunión anual de la industria, quedó claro que American Eagle no es el único minorista que disfruta de servicios como Substack, que para 2026 enfatizaría la voz de la marca. Estas iniciativas editoriales surgen cuando los creadores también buscan diversificarse en plataformas como TikTok, Instagram y YouTube, donde interactúan cada vez más con seguidores en bruto y dictados por algoritmos.
«(Los creadores) se están expandiendo donde están construyendo sus comunidades, más allá de lo social», dijo Sarah Henry, jefa de contenido, personas influyentes y comercio de Walmart, en una conversación con Schapiro y un representante de H&M. «Estamos viendo que algunos de nuestros desarrolladores más comprometidos también crean comunidades en Substack, Discord, Reddit y más».
Ampliando los límites de la influencia
El NRF Big Show proporcionó más evidencia de que la economía maker se está convirtiendo en una parte central de las estrategias de marketing minorista y continúa expandiéndose en múltiples direcciones que pueden ser difíciles de rastrear. Según las previsiones de noviembre de Interactive Advertising Bureau, en 2025 el gasto total de Estados Unidos en desarrolladores alcanzará los 37.000 millones de dólares, un 26% más que hace un año. Casi la mitad de los especialistas en marketing encuestados por la IAB dijeron que el contenido del creador es «imprescindible».
«Puedo garantizarles que si una organización tiene una prioridad comercial, tendrá una estrategia y un plan de influencia amplios», dijo a Henry y Schapiro Noah González, jefe de relaciones públicas de marca y relaciones con el talento de H&M Americas.
Los canales alternativos para creadores como Substack y Beehiiv están ganando terreno a medida que las marcas buscan equilibrar las estrategias de video de «bocadillos» que aumentan el conocimiento de la marca, así como las ventas, a través de funciones de comercio social como TikTok Shop con una participación comunitaria más profunda. Los modelos basados en suscripción abren oportunidades para volver a interactuar y conectarse con una narrativa de marca más amplia que es difícil de lograr con un anuncio de video de seis segundos.
«La versión larga es interesante para el consumidor porque realmente es una preocupación profunda», dijo Henry de Walmart. “Descomprime algo, encuentra información, crea una nueva rutina.
Substack de American Eagle traspasa los límites del marketing de influencers y puede atraer a la Generación Z quienes, a pesar de ser etiquetados a menudo como teléfonos inteligentes, han expresado interés en formas de reducir la velocidad y desconectarse. Después de los lanzamientos iniciales en colaboración con Lewis, American Eagle recurrió a Tariro Makoni, autor del Trademark Newsletter, para entregas adicionales de Off The Cuff.
«No todo lo que tiene sentido sucede en un canal social, y hemos comenzado a notar cómo la bandeja de entrada ofrece un espacio más íntimo para la perspectiva y la conversación», dijo Schapiro en un correo electrónico. en una carta después de la conferencia de la NRF.
«Estratégicamente, este trabajo tiene un propósito diferente al del marketing de influencers tradicional: generar credibilidad, confianza y una marca a largo plazo», añadió Schapiro. «El objetivo es atraer a nuestra audiencia actual de una nueva manera, sin dejar de llegar a un nuevo consumidor que busca una narrativa más completa».
Marca impulsada por humanos
Además de su potencial para contar historias, algunos minoristas ven las plataformas impulsadas por la comunidad como una defensa contra la inteligencia artificial, una tecnología que está cambiando la apariencia de las marcas en el entorno de búsqueda. La IA de Google se está alejando del SEO tradicional a medida que la atención se centra en las revisiones de IA que reúnen información de una variedad de fuentes en un solo cuadro de texto. Los expertos dicen que las marcas que se esfuerzan por incluirse en fuentes que brindan reseñas de IA se beneficiarán.
«Muchos de esos foros no generan contenido a partir de la voz (de su marca), sino de su comunidad extendida», dijo Jamie Domenici, director de marketing de la plataforma de marketing Klaviyo, en una entrevista en la feria NRF. «Invertir en su desarrollo aumenta las capacidades de búsqueda».
El jefe de Abercrombie & Fitch de NRF describió la «marca impulsada por las personas», o alentar a los clientes y creadores habituales a hablar en nombre de una marca para aumentar la visibilidad. La idea es priorizar el contenido editorial y el texto en áreas como preguntas frecuentes, subpilas y Reddit, en lugar de simplemente promocionar videos sociales.
«Creo que este tipo de contenido se está volviendo cada vez más importante en este mundo GEO/AEO», dijo Samir Desai, director digital y de tecnología de Abercrombie & Fitch, durante la llamada de NRF.
Otros panelistas coincidieron en que el lugar destacado de Google en la revisión de la IA aumenta la necesidad de que los minoristas sean la autoridad en asuntos relacionados con su negocio. Lowe’s, por ejemplo, utiliza formatos como videos instructivos con menos enfoque en la investigación de palabras clave. El minorista de mejoras para el hogar está intensificando sus esfuerzos para fortalecer sus capacidades de desarrollador. En junio pasado, lanzó una red de desarrolladores para fortalecer su conexión con usuarios jóvenes, incorporando nombres importantes como MrBeast.
«El contenido siempre ha sido el rey, y creo que el contenido que es más real, más creíble y más auténtico es hacia donde van los motores de la generación», dijo Neelima Sharma, vicepresidenta senior de tecnología omnicanal y de comercio electrónico de Lowe’s.
¿Qué pasará a continuación?
Los minoristas también están convirtiendo cada vez más contenido exitoso de los creadores en medios pagos, no solo para campañas sociales, sino también para medios digitales, correo electrónico y más. por correo y fuera de casa. En varios paneles de NRF, las marcas dijeron que el contenido del creador, que se utilizó como medio procesable, tuvo un mejor rendimiento que los anuncios tradicionales con apariencia mejorada.
«Contenido de creador… Apuesto a que mi conclusión es que siempre supera los activos de la marca, no por un poquito», dijo González de H&M. “Siempre habrá un lugar y una importancia para los activos de marca, pero el contenido de los creadores siempre funciona mejor.
Por otro lado, la proliferación y fragmentación del contenido de los creadores crea desafíos para la evaluación en un momento en que los CMO están bajo una presión cada vez mayor para demostrar que su trabajo respalda el resultado final. Según Domenici de Klaviyo, los especialistas en marketing minorista deben considerar que el retorno de la inversión puede ser «más flexible» en los canales emergentes que con los clics de pago directo.
«Creo que la atribución cruzada, que es un término un poco extraño, nunca ha sido más importante», dijo Domenici. “Si sólo tienes un toque, que son los medios pagos, es muy fácil, pero las personas o los consumidores ya no interactúan con las marcas.
Por ahora, los experimentos en plataformas como Substack solo pueden seguir siendo experimentos, y los especialistas en marketing deben abordar estas innovaciones con precaución y primero con los fundamentos de la marca.
«Cualquiera que diga que sabe (lo que sigue) o está loco o está tratando de venderle algo», dijo González. “Hay tantas cosas brillantes y llamativas en el mundo del marketing… si estás constantemente persiguiéndolas, te descarrilarás, te perderás.
