¿Puedo tener su atención?
Porque tu atención se convierte en la verdadera moneda de las ofertas promocionales.
Esto es según el proveedor de medición de atención Adelaide, que anunció el martes que la segmentación previa a la oferta utilizando su métrica de atención patentada, llamada AU, ahora está disponible en Amazon DSP. Los anunciantes pueden orientar sus anuncios a ubicaciones de enfoque alto y medio mientras filtran las ubicaciones de enfoque bajo.
Además, Amazon DSP integra Adelaide AU Quality Floor, una característica que evita experiencias menos atractivas al excluir acciones con una puntuación AU inferior al 10%. La función Quality Floor también excluye los espacios publicitarios de forma predeterminada de los editores designados como sitios MFA, según el proveedor de medición de calidad de la cadena de suministro Jounce Media.
Si bien AU Quality Floor es exclusivo de Amazon DSP, la orientación previa a la oferta basada en AU también está disponible en otros DSP, incluidos The Trade Desk, Viant, Yahoo DSP, Adobe Advertising DSP y Equativ. Con la incorporación de Amazon DSP, «continuamos nuestra misión de hacer que AU esté disponible en todas partes», dijo a AdExchanger el director ejecutivo de Adelaide, Marc Guldimann.
Si bien las métricas de atención han alcanzado un punto de inflexión en lo que respecta a la adopción de DSP, algunas marcas, incluida Nestlé, todavía están comenzando a probar la atención como moneda transaccional. Por ahora, la marca aún está determinando si la atención es el indicador adecuado para la calidad de los medios y las audiencias con un alto valor de vida (LTV), dijo Benjamin Lichtman, jefe de análisis e información de marketing de desempeño en Nestlé Health Science.
«Si esas audiencias generan tráfico y CTR de mayor calidad y crean un halo mensurable en otros canales o reducen sustancialmente el desperdicio», dijo Lichtman, «entonces se vuelven realmente importantes y pueden incorporarse a otros tipos de segmentación».
Atribuir atención al desempeño
Amazon DSP ofrece la capacidad de vincular métricas de atención con ventas y otras métricas de rendimiento. Porque es posible que hayas oído que Amazon también es un importante minorista en línea. Además, a menudo cita la atribución de ventas de circuito cerrado como un diferenciador de su DSP.
La calificación Adelaide AU se puede aplicar al inventario STV, así como al inventario de videos en línea y de videos en computadoras de escritorio y dispositivos móviles. Adelaide planea agregar partituras de AU para audio en una fecha posterior.
Como parte de la nueva integración, dijo Guldimann, Adelaide ha pasado los últimos meses midiendo la atención en las propiedades operadas y de propiedad de Amazon.
«Hemos trabajado mucho con ellos desde el principio para evaluar el Thursday Night Football e incorporar aspectos del deporte en vivo en la metodología», dijo. Por ejemplo, Adelaide midió en qué medida el resultado de un juego afecta directamente la cantidad promedio de atención que un espectador dedica a los anuncios durante un juego. No es de extrañar, bromeó, que el público esté mucho más interesado durante los partidos reñidos que durante los jams, incluso cuando se trata de pausas comerciales.
Pero tener datos que respalden tu intuición puede ser invaluable, incluso si parece obvio.
Lichtman dijo que la estrategia de marketing de Nestlé enfatiza las compras omnicanal, por lo que la compañía está entusiasmada con la capacidad de identificar inventarios de alto perfil en todos los canales. Añadió que la mayoría de los presupuestos publicitarios de su equipo se destinan a vídeo y televisión online, y la programática es «una gran parte de nuestra combinación de marketing».
Además, dijo Lichtman, Nestlé suele realizar campañas de correo electrónico en Amazon. en la red de compras, los cuales se activan a través de la plataforma de autoservicio de Amazon Advertising, antes conocida como Amazon Marketing Services. Dijo que está interesado en ver si esta integración de Adelaide permite nuevas audiencias objetivo de alta atención y alto LTV adaptadas a diferentes marcas dentro de la interfaz de autoservicio de Amazon.
También dijo que el índice de atención podría ser una forma para que Nestlé responsabilice a los editores web abiertos cuando compran inventario de forma programática. Aunque, añadió, no será la única medida de la calidad de las editoriales de la empresa.
Por ejemplo, dijo Lichtman, cuando se trata de campañas de reconocimiento de marca, tiene sentido utilizar la atención como indicador de la calidad del editor junto con otras métricas. Sin embargo, en las campañas de rendimiento, los KPI, como las conversiones, siguen teniendo la mayor importancia.
Pero añadió que Nestlé podría considerar una combinación de métricas de calidad, incluida la atención, «para ayudarnos a determinar por qué un editor tiene un desempeño pobre o mejor».
Prueba previa de la oferta
La parte de la ecuación «pre-oferta» también es muy importante para Adelaide. Esto no indica que la organización Prebid tenga conocimiento de la licitación principal; proporciona una puntuación de atención que se puede agregar a una oferta real en lugar de usarse para medir una campaña que ya está en ejecución.
Una de las razones del retraso en la adopción de métricas de atención es lo difícil que es probar el sistema de manera comparativa con métricas que se aplican en el momento de la orientación y la oferta.
Nestlé, por ejemplo, esperó hasta que el enfoque previo a la oferta fuera viable antes de comenzar las pruebas, dijo Lichtman.
La valoración posterior a la oferta es como “jugar el lunes”, dijo. Este enfoque reactivo es demasiado lento en el mundo del marketing actual.
«Estamos centrados en el crecimiento y respondemos rápidamente al entorno del mercado (y a la estacionalidad)», dijo Lichtman. «Siempre estamos buscando formas de responder más rápido.
Ahora, según Lichtman, las agencias que utilizan Amazon DSP pueden comparar más fácilmente las métricas de atención con otras estrategias de segmentación. Añadió que el uso extensivo de DSP es particularmente importante para una gran cartera de marcas como Nestlé, ya que cada marca trabaja con muchas agencias asociadas con sus propias plataformas de compra preferidas.
Pero, ¿han alcanzado las métricas de atención un punto de adopción en el que puedan utilizarse como moneda para todas las compras de anuncios? No exactamente.
Adelaide ve que hay más por hacer, particularmente en el lado de los editores, dijo Guldimann. La empresa está aumentando su compromiso con los editores para ayudarlos a comprender por qué las ubicaciones de los anuncios se califican como están. De esa manera, dijo, los editores pueden tener discusiones de precios más informadas con marcas y agencias para acuerdos programáticos y directos.
Mientras tanto, Nestlé ve la atención como otra medida de la calidad de los medios, no como el único factor para determinar cuánto debería costar el espacio publicitario.
«Al final del día, la moneda es el cliente», dijo Lichtman, señalando que la marca apunta a cualquier métrica que pueda identificar a los compradores potenciales. «Pero siempre veremos un conjunto de métricas para tomar una decisión».
