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Hoy, Hershey’s lanzó el primer gran esfuerzo creativo de la marca en ocho años, según detalles compartidos con Marketing Dive. La plataforma It’s Your Happy Place estará disponible antes de 2026, los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Invierno en Milán Cortina e incluirá ejecuciones creativas, sociales y digitales. Para respaldar lo que el especialista en marketing describe como un esfuerzo por revitalizar su marca insignia, la empresa matriz Hershey Company está aumentando el presupuesto de marketing de la marca en un 20%, según The Wall Street Journal.
La plataforma se centra en identificar la felicidad como la misión principal de Hershey. La campaña «La felicidad es oro real», el primer elemento de una plataforma más amplia, presenta anuncios y contenido que presentan a atletas olímpicos y paralímpicos, incluidos Brenna Huckaby, Erin Jackson, Hilary Knight, Jason Brown y Jordan Stolz, quienes comparten anécdotas sobre su búsqueda del oro (y la felicidad) antes de ser sorprendidos por familiares que también comparten sus historias de vida sobre los Juegos Olímpicos.
«La felicidad reside en los momentos y experiencias que compartimos, no sólo en los hitos que alcanzamos», afirmó Stacy Taffet, directora de crecimiento de The Hershey Company. «Hershey’s está impulsando el impulso de la marca a través de lo que más importa: brindarle a la gente muy poco de sus propios momentos dorados».
Con ese fin, Hershey’s lanzará medallas de chocolate de edición limitada envueltas en papel de oro como parte de la campaña. La marca entregará medallas por los «momentos cotidianos de oro real» durante los Juegos Olímpicos tanto a los atletas como a los aficionados. Los primeros 400 invitados el 7 de febrero recibirán medallas en Hershey’s Chocolate World, y el 13 de febrero estarán disponibles por tiempo limitado a través de The Hershey’s Store y TikTok Store.
El esfuerzo tiene como objetivo revitalizar la marca insignia de la compañía celebrando la felicidad como un viaje, no solo un destino, explicó Vinny Rinaldi, vicepresidente de medios y tecnología de marketing de The Hershey Company.
«Esto es mucho más que una simple campaña», dijo Rinaldi. «Literalmente significa la marca y el espectáculo de una manera completamente diferente, comenzando con los Juegos Olímpicos… ¿Qué mejor manera de crear este momento en el que estás feliz, pero en un momento culturalmente importante en el que el mundo entero se reúne en el escenario más grande?»
Hershey’s ha sido patrocinador del equipo de EE. UU. desde 2015 y anteriormente ha involucrado a usuarios durante los Juegos Olímpicos. Pero aunque It’s Your Happy Place comienza en los Juegos Olímpicos, la plataforma continuará durante todo el año, incluyendo momentos culturales en torno al 250 aniversario de Estados Unidos y la Copa del Mundo.
«(Este lanzamiento de la plataforma es) una gran oportunidad para volver a nuestras raíces, regresar a nuestra marca, conectar momentos y traerlo todo nuevamente a un solo ecosistema», dijo Rinaldi.
En los Juegos Olímpicos y no solo
Después de la ceremonia de apertura, Hershey’s transmitirá las tres semanas de juegos en canales lineales y digitales, incluido contenido orgánico compartido por los atletas y planes que se mostrarán en tiempo real. Se centra en la narración de historias en vídeo digital, incluidos formatos inmersivos como lentes Snap AR y efectos de la marca TikTok.
«Al observar este ecosistema de activación, va mucho más allá de lo que estamos lanzando con las Ceremonias de Apertura y nuestra asociación con NBC, y realmente da vida a la plataforma, al Equipo de EE. UU. y a cinco increíbles historias de atletas en todos los diferentes puntos de contacto sociales», dijo Rinaldi.
Hershey’s se asoció con The Martin Agency para relanzar la marca desde la estrategia creativa hasta la ejecución, aprovechando el esfuerzo MiltonOne, la solución empresarial específica de Publicis Groupe, impulsada por MSL para relaciones públicas obtenidas y Digitas para medios integrados.
«La Ceremonia de Apertura Olímpica es el lugar perfecto para lanzar una nueva plataforma de marca para una de las marcas más emblemáticas de Estados Unidos. Hemos pasado décadas diciéndoles a los atletas que el oro lo es todo. Gana el oro. La felicidad sigue. Pero este primer esfuerzo de marca demuestra que va mucho más allá de eso. Es el viaje, los recuerdos y las personas que te trajeron allí los que reflejan tu verdadero Lugar Feliz», dijo Martin Jerry, de la agencia.
Las últimas ganancias de The Hershey Company superaron las expectativas y mejoraron sus perspectivas de ventas netas para todo el año. La compañía anunciará sus resultados del cuarto trimestre el 5 de febrero. El nuevo esfuerzo tiene como objetivo interactuar con los consumidores estadounidenses, que todavía están bajo presión económica en un mundo complejo y que cambia rápidamente, dijo Rinaldi.
«Queremos ser parte de ese (mundo), pero sólo una parte de consuelo y apoyo, donde se une a la gente», dijo el directivo. «Permites que las personas muestren su verdadero yo a través de la comodidad de nuestros productos».
